Cómo gestionar las devoluciones online como un profesional

El mercado del ecommerce en Estados Unidos es el segundo más grande del mundo, con unos ingresos totales de 599.000 millones de dólares el año pasado. Este mercado creció en un 11% a lo largo de 2021, y el comercio electrónico en EE.UU. contribuyó en un 29% al crecimiento global durante el mismo periodo.

Esta tendencia se ha mantenido en gran medida durante el primer semestre de este año, a medida que el comercio electrónico se vuelve cada vez más dominante y los minoristas buscan realizar un mayor número de transacciones online y por móvil.

Por supuesto, para los comerciantes esto también supone problemas potenciales en términos de crecimiento y devoluciones, ya que en 2021 estas serán de alrededor del 16,6% del total de la mercancía comprada. Esta cifra ha aumentado notablemente con respecto al 10,6% de 2020, por lo que existe un claro desafío al que los minoristas deben hacer frente. 

Pero ¿qué puede hacer su empresa de ecommerce para minimizar y gestionar las devoluciones en la era digital? ¡He aquí algunas ideas a tener en cuenta!

1. Indique y presente sus productos con precisión

Cuando se trata de gestionar las devoluciones de forma más eficiente, es importante adoptar una mentalidad proactiva y minimizar el número de productos que son devueltos por los clientes en primer lugar. 

Este tipo de medida preventiva puede ayudar a agilizar su empresa y a minimizar el coste de las devoluciones, y empieza por enumerar y presentar sus productos online de la forma más precisa posible.

Resumiendo, esto significa asegurarse de que cada producto listado incluya una descripción concisa y precisa, e idealmente que incluya las características principales del artículo y las traduzca en beneficios prácticos para los consumidores.

Asimismo, deberá incorporar las dimensiones del producto, especialmente su altura, longitud y peso, así como los materiales utilizados y (si es el caso) sus ingredientes principales.

Por supuesto, combinar toda esta información en una descripción restringida y concisa puede ser un reto, por lo que es posible que desee subcontratar a un experto en redacción publicitaria que pueda hacerlo por usted y crear un enfoque coherente en todos sus productos.

El uso de imágenes de productos de alta calidad también puede ser útil, especialmente cuando se venden artículos que dependen de una estética agradable (como la ropa, los accesorios de moda o los muebles).

Las imágenes de los productos deben ser nítidas y claras, y es conveniente que sean varias para poder mostrar el artículo desde distintos ángulos. 

Desde el punto de vista visual, también debería considerar la posibilidad de incluir vídeos de productos. Estos pueden adoptar la forma de demostraciones de productos o herramientas de marketing, según la naturaleza de lo que intente vender, siempre que añadan valor y ayuden a los clientes potenciales a familiarizarse con un producto concreto y a tomar una decisión más informada.

2. Comprenda el coste real de las devoluciones

Por muy proactivo que sea al gestionar su ecommerce e intentar minimizar las devoluciones, es prácticamente imposible evitar por completo que los clientes devuelvan los artículos.

Ahora bien, aunque puede responder a esto dando prioridad a la satisfacción del cliente mediante el desarrollo de una política de devoluciones favorable y generosa, es crucial que tenga en cuenta el coste financiero de las devoluciones si quiere alcanzar el equilibrio comercial ideal.

Por ejemplo, puede decidir ofrecer inicialmente devoluciones gratuitas en un intento de complacer a los clientes. Sin embargo, esto supondrá un coste financiero acumulativo, en función de su tasa de retorno y de cómo esta aumente a medida que siga escalando.

Los principales costes de las devoluciones incluyen el envío inverso y el seguimiento, mientras que también tendrá que tener en cuenta los elementos de mano de obra, como el número de horas necesarias para gestionar las devoluciones (desde la tramitación de las solicitudes por correo electrónico o por teléfono hasta la reposición de los productos y la organización de la logística).

En algunos casos, estos costes pueden superar el valor de la compra de un nuevo producto al por mayor, creando un escenario en el que sería más rentable emitir un reembolso y dejar que el cliente se quede con el artículo original.

Por supuesto, puede cubrir estos costes cobrando los gastos de envío de las devoluciones a los clientes, pero la mayoría de nosotros no comprará en una tienda online que se dedique a esta práctica.

Por lo tanto, lo más adecuado es comprender el coste exacto de las devoluciones de su negocio, antes de crear una política detallada (y esperemos que clara) que incentive a los clientes y optimice al mismo tiempo su cuenta de resultados.

3. Analice su rentabilidad

Puede haber muchas razones por las que los clientes decidan devolver artículos, desde defectos o daños sufridos durante el transporte hasta un simple cambio de opinión.

Independientemente de ello, cada devolución ofrece una oportunidad única para aprender sobre sus productos y cómo los perciben los clientes, y el análisis generalizado de estos datos puede aportar una serie de beneficios en el futuro.

Es posible, por ejemplo, que haya empezado a observar fallos o problemas recurrentes que pongan de manifiesto un defecto de diseño constante. Del mismo modo, podría recibir comentarios constantes de que un producto simplemente no es apto para su propósito, lo que le permitiría identificar una o dos mejoras que lo harían mucho más exitoso en el futuro.

Como parte de su análisis, intente desglosar la información en numerosas variables, como el tipo de producto devuelto y sus atributos.

Esta es una excelente forma de identificar los factores y problemas comunes, que pueden ayudar a gestionar y minimizar las devoluciones en el futuro. También es más determinante en algunos sectores que en otros, ya que cada año se devuelve más del 56% de la ropa y el calzado comprados en todo el mundo.

Curiosamente, algunas marcas también han descubierto métodos para aprovechar las devoluciones como generadores de ingresos. Este es el caso de Zappos, que abrió un nuevo camino al ofrecer una política de envíos y devoluciones gratuitas durante 365 días.

A través de este modelo, se invitaba a los clientes a que pidieran zapatos y se los probaran en la comodidad de su casa sin ningún coste inicial. Si no están satisfechos, también pueden devolver los zapatos sin coste alguno, lo que les permite una flexibilidad total a la hora de comprar online y seleccionar los productos.

Esto garantiza un servicio al cliente único y atractivo, que distingue a la marca y obliga a los clientes a gastar más dinero con el tiempo. Esto se confirma por el hecho de que los consumidores de Zappos con las mayores tasas de devolución también suelen ser los que más gastan, lo que sugiere que el modelo innovador de la marca está ayudando a aumentar los ingresos y la fidelidad de los clientes.

Al igual que la llegada de los envíos gratuitos, esto pone de manifiesto cómo las políticas de devolución pueden ser diferenciadores clave para su marca y animar a los clientes a ser cada vez más valiosos con el tiempo.