Dominar el arte de cross-border e-commerce

Convertirse en un comerciante de cross-border e-commerce y triunfar en el comercio internacional online requiere el dominio de un amplio temario, desde el desarrollo de un concepto comercial apto para la internacionalización hasta saber cómo maximizar el rendimiento de su negocio online en mercados electrónicos exteriores.

A la hora de empezar con un plan, se podría seguir la estructura de un plan de entrada en un mercado electrónico exterior con las mismas fases de análisis, opciones, modelos y tácticas de un plan clásico pero, los métodos de análisis, las actividades, los modelos y las tácticas de marketing para llegar a la decisión de entrar o no entrar difieren sustancialmente. Pero antes de conocer más a fondo el tablero del comerciante cross-border es útil entender mejor que es el cross border e-commerce.

Podemos contemplar el cross border e-commerce desde el punto de vista del consumidor. Por ejemplo: un consumidor francés que compra online en una tienda online española con dominio .es está haciendo una compra cross-border. Si ese mismo consumidor efectúa su compra en la versión francesa de la tienda online española en Francia también sería una compra cross-border.

Si el emprendedor online español consigue muchas ventas transfronterizas “cross border” llegará, tarde o temprano, el momento de gestionar su negocio online desde una entidad jurídica local y dejará de ser un vendedor online cross border. Entre la entrada en el mercado nuevo y esa conversión a vendedor local habrá todo un proceso muy amplio en el proceso de localización y adaptación al mercado local.

La introducción y el uso del término de cross-border e-commerce en vez del termino comercio electrónico internacional en sí refleja una visión más realista sobre el desarrollo de comercio entre los países europeos. El mercado único europeo quizás no es ninguna utopía pero sí tardará mucho más de lo previsto en realizarse y facilitar por ende esas ventajas de un mercado unificado en términos jurídicos y económicos.

Hablar y usar el termino cross border e-commerce o comercio electrónico transfronterizo es igual a aceptar las fronteras actuales tal como son, y aceptar que el vendedor online está obligado a lidiar con las muchas barreras y diferencias entre los múltiples mercados electrónicos en Europa por un largo periodo de tiempo.

Usar el termino cross border e-commerce es implícitamente aceptar la existencia de un ecosistema de e-commerce que nos invita y que nos incita a entender las reglas del juego y aún más a superar las barreras transfronterizas e interculturales y así potenciar y maximizar el negocio online.

O sea entender el funcionamiento del ecosistema del cross border e-commerce en Europa es un primer paso en prepararse para un proyecto de internacionalización. El ecosistema está formado por distintas capas pero podemos distinguir una primera capa de seis dimensiones:

  • La política
  • La económico-financiero
  • La cultura
  • La lingüística
  • La jurídica
  • La geográfica

Repasamos un momento estas dimensiones y veremos los elementos pertenecientes a cada dimensión.

La política

Es el estado que trabaja si o no para generar un clima favorable hacia los inversores y emprendedores en el ámbito de comercio electrónico. Tanto a nivel Europeo como a nivel de los estados miembros vemos programas de digitalización de la sociedad para fomentar el arranque de nuevas iniciativas. El Reino Unido por ejemplo pone a disposición de emprendedores online programas de subvenciones, coaching y un paquete de medidas para acelerar la fundación de nuevas empresas. Influye, además, mucho el nivel de burocracia que pone el estado delante de un emprendedor el cual es capaz de crear empleo en el sector con más crecimiento en este continente. También hemos de hablar de la confianza que respira el estado y sus instituciones, una confianza que aporta y favorece un buen clima de confianza de cara a nuevas inversiones y también en temas más cotidianos como por ejemplo el respaldo jurídico a la hora de cobrar facturas.

La económica-financiera

Aquí el emprendedor online a la hora de internacionalizar debe superar bastante barreras y debería plantearse la posibilidad de buscar un partner cualificado para ayudarle a abarcar correctamente diferentes temas como por ejemplo los distintos métodos de pago y cobro, o los distintos niveles de impuestos de valor añadido en la comunidad Europea.

Un emprendedor siempre podrá empezar a vender utilizando el valor de su IVA local hasta un cierto valor. Pasado ese umbral estará obligado tributar en el país destino o sea el país de su cliente. No es ninguna excepción que una empresa que venda en Europa disponga de más de cinco números de IVA diferentes y diferentes sistemas de fechas de declaración. No es nada complicado pero quizás se podría contemplar dejarlo en manos de un especialista.

La política de precios es otro tema a tener en cuenta. Se tiene que definir la táctica de precios: una táctica enfocada en el mercado local o un precio unificado para todos los países. Además hay que tener en cuentas nuevas tácticas de precios dinámicos que obliga al empresario reaccionar en tiempo real a cambios detectados en la competencia.

La cultural

¿Qué importancia tiene la gestión intercultural? Sabemos que hay diferencias a nivel país incluso hasta a nivel de región. También tenemos con la globalización un enfoque más homogeneizante. Quizás podemos decir, salvo excepciones, que las marcas globales suelen ofrecer un producto único para todos sus mercados. Las marcas más pequeñas sí necesitan entender mucho mejor posibles temas de no aceptación e/o restricciones de sus productos en un mercado exterior.

El comercio electrónico por ser una transacción deshumanizada justamente requiere trabajar mucho el nivel de confianza, pero la confianza no es igual en todas las sociedades. Además, el nivel de confianza de alguna manera está relacionada con la evolución del comercio electrónico en el país.

La lingüística

Parece que el tema lingüístico es una dimensión algo infravalorada, y eso es de extrañar, teniendo en cuenta la relación tan clara entre confianza, conversión e idioma. El tema de idiomas si que tiene mucha complejidad y esta complejidad ya se presenta al inicio de un proyecto de comercio electrónico: ¿optamos por una tienda online multi-pais o multi-idioma o una combinación de ambos y como lo combinamos con una táctica correcta de dominios web? Las cifras hablan por si solas: un comprador online está tres veces más dispuesto a comprar estando en una web en su propio idioma.

Otro tema importante a tener en cuenta en lo lingüístico son los costes. Es muy importante hacer un buen análisis para entender la relación entre el volumen de mercado y la obligación de una actualización continua en un idioma minoritario.

Por último y por ello no menos importante está la atención al cliente, en muchos casos el único punto de contacto humano entre cliente y proveedor. Para mantener una buena conversión en un negocio online es imprescindible disponer de una atención al cliente localizada e in situ.

La jurídica

Aunque Europa si está haciendo un esfuerzo para minimizar las restricciones, el emprendedor online si tiene que hacer un inventario de todas las posibles restricciones vigentes en el mercado destino y ser consciente que el lugar del litigio siempre estará en el país dónde se ha realizado la transacción. La legislación referente a la transacción online es prácticamente uniforme en Europea, sin embargo, muchas empresas insertan condiciones propias que luego resultan incompatible con la ley vigente.

La geográfica

¿Conocemos un transportista genuinamente Europeo? ¡No! ¿Conocemos un operador logístico con red propia cubriendo toda Europa? ¡No! A nivel logístico Europa y sus empresas logísticas forman un verdadero laberinto con múltiples sistemas de tarifas, zonas y métodos.

¿Hasta que volumen podemos enviar paquetes desde España y en que momento deberías buscar un operador o un almacén propio o un almacén temporal gestionado por una empresa de externalización de servicios de comercio electrónico? Y esto no solo para enviar ya que también es necesario gestionar bien las devoluciones que en varios casos superan el 15%.

Cross border e-commerce: ¿Amenaza o Oportunidad?

No es nada difícil percibir el cross border e-commerce como una amenaza al crecimiento del comercio electrónico en Europa y en parte es así. La unificación del mercado se está retrasando y quizás se retrasa aún más por el creciente clima anti-Europa en varios países de la Comunidad. Nuestra pequeña descripción del ecosistema nos dibuja una complejidad que podría asustar y paralizar buenas ideas de negocio.

Por otra parte vemos oportunidades. En primer lugar el comercio electrónico ha vivido un proceso de gran maduración en Europa, quizás aún más que en Los Estados Unidos. De algún modo estamos muy bien preparados para entrar en Europa siendo mejor y más conscientes de las diferencias interculturales que los Americanos y los Asiáticos no sienten. Por todo esto entendemos mejor que nadie que el lema americano de “one size fits all” no es aplicable a Europa y esta posible actitud juega a nuestro favor.

El proceso es lento pero aun así ha habido progreso en la unificación del mercado: un ejemplo: al lado de las organizaciones nacionales de sellos de confianza se está creando un sello Europeo y a partir de un año y medio el roaming dejará de aportarnos altas y tan complejas facturas. Detectamos varios operadores de telecomunicaciones en camino a convertirse en “European players” y lo mismo aplicable a varias empresas logísticas.

Los métodos de internacionalización y tácticas de “market entry” se están refinando y cada vez más en línea con lo que requiere marketing online internacional.

Plantearse la pregunta de si o no internacionalizarse es la errónea porque la pregunta debe ser cómo lo hago, y no si lo hago. Para muchas empresas la internacionalización resultará ser un tema de supervivencia, es decir, cazar o ser cazado. La competencia internacional seguramente entrará en tu mercado y empezará a comerse parte de la cuota del mercado y por eso es imprescindible dar el paso internacional para formar parte de un nuevo reparto de cuotas del mercado a nivel Europeo.

Esto se podría denominar el efecto de vasos comunicantes siendo efecto lógico de la lenta unificación del mercado. El número de jugadores europeos en el tablero sigue creciendo. Son las compañías que en estos años han sido respaldadas por fuertes inversiones las que se orientan al 100% a la conquista de nuevos mercados y así obtener altas cuotas de mercado al posicionarse tempranamente. Las empresas Españolas deberían entrar en este juego para poder acceder a estos sectores y obtener sus respectivas cuotas en otros países. Esto no es fácil, nada fácil y requiere el respaldo por una parte de inversores y por otra parte un soporte sustancial del estado.

Esperamos que las empresas Europeas, incluidas las Españolas, sean capaces de conectarse lo antes posible con sus clientes Europeos y aprovecharse de algunas ventajas que empresas Estadounidenses y Asiáticas no disponen. El cross border e-commerce incluye también el comercio electrónico transcontinental pero, ojo, las diferencias son mayores tanto para los Europeos como para los no-Europeos, y por tanto la barrera de entrada es más alta.

Repetimos lo ya mencionada falta de sensibilidad cultural que hace que que los no-Europeos apenas sean capaces de percibir las dimensiones interculturales dentro de Europa, siendo esta una gran ventaja para el emprender que tiene su casa en Europa.

Es decir, que disponemos de una oportunidad excelente pero hay que ir bien preparado, y esto significa cumplir con unos criterios muy básicos sobre las tres fases de la venta online: saber vender, cobrar lo vendido y entregar el producto, y así fidelizar. En la fase de vender se debe calcular el presupuesto necesario para hacerse visible, para hacerse notar y no solo con un producto diferenciador sino también con una campaña diferenciador y presentarse su negocio online con un nivel altísimo de nivel de localización.

En la fase del cobro el negocio online ha de alinearse totalmente con los procedimientos habituales en el mercado destino y por último disponer de un modelo económico e eficaz del procesamiento de los pedidos, la logística y en la entrega en “la ultima milla”, proporcionando una experiencia de compra superior al usuario.

El cross border e-commerce será una gran oportunidad en los próximos años para muchas empresas Españolas si estas están dispuestas a prepararse bien, elegir bien y ejecutar su proyecto de internacionalización basándose en una metodología contrastada.


Jan Bastiaans
El autor de este artículo es fundador y gerente de Salesupply España y experto en cross border eCommerce.

  1. Cross-border e-commerce/A Digital Europe at the heart of trade, Acsel. 
    L’association de l’économie numérique
  2. Pursuing-cross-border-strategy-in-europe-challenges-and-opportunities. 
    Crossborder-ecommerce.com
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    Internet retailer.com, Katie Evans
  8. Acció, agencia para la competividad de la empresa. 
  9. Exportar para crecer. 
    Banc Sabadell
  10. Infographic: 7 mistakes you can avoid when internationalizing your online shop. 
    http://www.salesupply.com/
  11. European commission launches new ODR platform for dispute resolution. 
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  12. Cross border e-commerce: with huge opportunity comes great challenge. 
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  13. How to boost conversion for cross-border webshops. 
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  14. Creating a succesful market entry strategy, 
    http://www.salesupply.com/
  15. Promises, paradoxex, and firm adaptation in international e-commerce. 
    Journal of Internet Marketing and Advertising, vol.2 NOS 1/2 , 2005