En Europa del Este destaca un país con un dinámico mercado de comercio electrónico con millones de clientes potenciales y tasas de crecimiento de dos dígitos: Polonia. En el pasado, los minoristas en línea se han concentrado tradicionalmente en los mercados occidentales. Ahora, la atención se está desplazando cada vez más hacia el este, especialmente hacia Polonia. Con una gran población (38 millones de habitantes) y una economía en crecimiento, el mercado polaco del comercio electrónico es uno de los más dinámicos de Europa.
El elevado uso de teléfonos inteligentes y el deseo de una experiencia de compra cómoda también están impulsando esta tendencia. Incluso líderes del mercado como Amazon, que ignoró Europa del Este durante mucho tiempo, han reconocido el potencial. El gigante estadounidense del comercio electrónico abrió una sucursal en Polonia en marzo de 2021. El Grupo Schwarz también tiene previsto introducirse en Polonia con Kaufland.de a finales de verano de este año.
Según las previsiones de Statista, el mercado polaco del comercio electrónico pasará del equivalente actual de 21 000 millones de euros a 33 300 millones en 2029, lo que supone un aumento anual de casi el diez por ciento. De media, cada consumidor polaco gasta actualmente el equivalente a 1.394 euros al año en compras en línea. Sin embargo, la competencia es feroz: entre 70.000 y 80.000 tiendas online están registradas en Polonia. Entre las más grandes están los dos minoristas de electrónica Media Expert y RTV Euro, así como Zalando. Allegro.pl, el mayor mercado en línea de Polonia, representa un tercio de las ventas totales. Con una notoriedad de marca del 98% y 22 millones de visitantes al mes, Allegro es el primer destino para el 81% de los compradores en línea polacos. El mercado en línea chino Alibaba también tiene una fuerte presencia en Polonia y Amazon también consiguió una cuota de mercado del dos por ciento en 2022, poco después de su lanzamiento.
Si quiere dirigir con éxito un negocio minorista en línea en Polonia, debe saber qué esperan los clientes del comercio electrónico. Las encuestas de consumo indican que los consumidores polacos son conscientes de los precios y hacen un uso intensivo de los portales de comparación de precios. También aumenta la tendencia a comprar productos de segunda mano, sobre todo en los sectores de la electrónica y la moda. Statista prevé un volumen de negocio de 878 millones de euros para la electrónica de segunda mano y de 713 millones de euros para la moda de ocasión en 2029. Los minoristas en línea de Polonia también deberían experimentar con el comercio social, ya que, según el investigador de mercado, las ventas aquí también casi se duplicarán en muy poco tiempo: de 391 millones de euros en 2024 a 682 millones de euros en 2028. En ese momento, Facebook será la plataforma líder con 501 millones de euros en ventas, seguida de Instagram (167 millones de euros).
Puede que los consumidores polacos sean ahorradores, pero eso no significa que no puedan permitirse artículos caros. Según losanálisis de la consultora de gestión KPMG, el país registra un aumento constante del número de personas adineradas. Esto se debe a que la situación económica de Polonia es buena, la economía se desarrolla con bastante dinamismo y los ingresos de los habitantes del país aumentan. Tiendas locales como Moliera2, Sportofino y Vitkac ya atienden a esta clientela. No cabe duda de que los clientes polacos están abiertos a los minoristas internacionales. Alemania es el primer país polaco en compras transfronterizas.
Sin embargo, la frugalidad de los consumidores polacos vuelve a ponerse de manifiesto cuando se trata de los gastos de envío: El 49% espera devoluciones gratuitas, según la encuesta «Global Shopper Survey 2023» del proveedor de servicios logísticos DHL. Como Polonia aún no ha introducido el euro, el 55% de los consumidores prefiere los precios en su moneda local. Además, el 44% se siente decepcionado por las tiendas en línea que no se ofrecen en polaco. Por tanto, la localización y el servicio al cliente en el idioma local deberían ser obligatorios para el éxito de la expansión polaca.
Moda, calzado y cosméticos son los grupos de productos en línea más populares. Las tiendas de bricolaje y los centros de jardinería también experimentan un fuerte crecimiento. También llama la atención la creciente popularidad de los pedidos de comestibles por Internet. La mayoría de los minoristas de alimentación del país ofrecen ahora el servicio Click & Collect, pero la entrega a domicilio también es cada vez más popular, especialmente en los centros urbanos. Proveedores como Carrefour y Biedronka han ampliado sus servicios de entrega o recurren a proveedores externos como Glovo, una plataforma que permite a los consumidores hacer pedidos a una gran variedad de tiendas y restaurantes locales en muchas de las principales ciudades polacas.
En lo que respecta al pago, la solución de pago por móvil «BLIK» domina el mercado polaco del comercio electrónico. Está integrada en casi todas las tiendas online del país. Solo en el cuarto trimestre de 2023, se procesaron 506,2 millones de transacciones a través de BLIK. Muchas facturas de pedidos en línea también se pagan con tarjeta de crédito en Polonia. El líder occidental PayPal, en cambio, está menos extendido en Polonia (con una tasa de aceptación del 31%) que Google Pay, por ejemplo, que puede utilizarse en el 37% de las tiendas online.
El auge del comercio electrónico en Polonia, impulsado por Amazon, Alibaba y la salida a bolsa de Allegro, ha desencadenado un auge innegable de la logística. Mientras la empresa estatal Poczta Polska se enfrenta a problemas políticos y estructurales, la recién llegada InPost se ha convertido en el líder de la logística de paquetería y ha superado a proveedores establecidos como DPD, DHL y FedEx. La empresa, que también trabaja para Amazon, se basa en una densa red de estaciones de paquetería accesibles las 24 horas del día y que gestionan eficazmente la última milla. Pero la competencia no duerme: Allegro, Orlen Paczka, Poczta Polska, DHL y Alibaba Cainiao están invirtiendo mucho en la expansión de sus propias redes de estaciones de paquetería. Con más de 37.000 estaciones, Polonia es el mayor mercado de «casilleros» de Europa.
Sin embargo, la expansión en Polonia también conlleva retos normativos, sobre todo debido a los cambios legislativos de 2023. La Directiva Ómnibus, que regula las obligaciones de información, las calificaciones de los consumidores y la colocación de productos, así como las directivas sobre derechos de los consumidores y contratos de servicios digitales, requieren especial atención. Por ejemplo, los minoristas en línea deben facilitar un número de teléfono en la tienda en línea donde los clientes puedan ponerse en contacto con ellos.
Las empresas extranjeras deben estar atentas a la constante evolución del marco jurídico. La Oficina de Competencia y Protección del Consumidor (UOKiK) ha intensificado su vigilancia de las actividades en línea y está tomando medidas enérgicas contra las prácticas engañosas. La conformidad con esta normativa no sólo es obligatoria por ley, sino que también es crucial para generar confianza y posicionarse con éxito en el competitivo mercado polaco.
El panorama del comercio electrónico en Polonia es un terreno prometedor para los empresarios extranjeros debido al fortalecimiento de su economía, el crecimiento del comercio en línea y el progreso tecnológico. Quienes entiendan el mercado, atiendan a los polacos en su lengua nacional y estén atentos a los cambios del marco jurídico, podrán hacerse fácilmente con una cuota de mercado en el mercado polaco e impulsar el crecimiento de sus propias ventas.
Fuentes: Statista, Federal Agency for Civic Education, DHL
